Le retail phygital s’impose comme une stratégie incontournable pour les enseignes évoluant dans les marchés émergents africains. En combinant l’expérience sensorielle du point de vente traditionnel avec les fonctionnalités du digital, les acteurs du commerce peuvent répondre aux attentes d’un consommateur mobile-first, tout en contournant des défis logistiques et financiers spécifiques à la région 1.
Définition du Retail Phygital : Le terme « phygital » désigne l’intégration cohérente de technologies numériques au sein de l’espace physique d’un magasin. L’objectif est d’abolir les ruptures entre les univers offline et online pour offrir une expérience client fluide, personnalisée et sans friction.
Les leviers technologiques comprennent :
→ Bornes interactives ou tablettes en magasin→ Applications mobiles pour achats, paiements et fidélité → Solutions de réalité augmentée (AR) ou de reconnaissance visuelle → Paiement mobile / QR code, adaptés aux contextes à faibles bancarisation → Synchronisation temps réel des stocks, commandes et service client.
Enjeux dans les marchés africains
La combinaison des besoins suivants rend le phygital particulièrement pertinent en Afrique : Une logistique de livraison encore imparfaite, favorisant le retrait en boutique ou en points relais. Une méfiance relative envers les achats en ligne, compensée par l’expérience physique du produit. Une bancarisation limitée, traitée efficacement via les paiements mobiles comme M-Pesa, Airtel Money ou Orange Money. Une démographie jeune et ultra-connectée, en attente d’expériences interactives et personnalisées.
Cas d’usage concrets en Afrique
Jumia a structuré son modèle e-commerce autour d’un réseau de points relais physiques, opérés via des petits commerçants partenaires. Cette approche phygitale permet d’emporter et déposer les produits localement, tout en instaurant un lien de proximité avec le consommateur.
Plateformes pour les mini – commerce : Chari, Wasoko, Yoco :
Chari, active au Maroc et en Côte d’Ivoire, permet aux petits détaillants de commander du stock via une application, livré en 24H, et d’accéder à des services financiers en ligne.
Wasoko (Kenya, Sénégal, Tanzanie, Ouganda, Côte d’Ivoire) offre une livraison à la demande de produits FMCG, avec option d’achat à crédit via mobile.
Yoco (Afrique du Sud) propose aux micro-commerces des dispositifs de paiement éléctronique simples à utiliser. Tous trois illustrent le phygital à l’échelle de l’informel.
Innovations sud-africaines
L’Afrique du Sud connaît une adoption croissante du phygital : environ 21% des consommateurs interrogés combinent navigation en ligne et achat en magasin, via le click-and-collect ou la vérification des stocks en temps réel.
Des enseignes comme Pick n Pay ont expérimenté des bornes bancaires intégrées dans les points de vente grâce à un partenariat avec FNB et Smart Shopper, permettant aux clients d’accumuler des points de fidélité en magasin ou en ligne.
Technologies essentielles à déployer
L’intégration réussie du phygital nécessite l’adoption de solutions accessibles et robustes : Qr codes pour accéder rapidement aux fiches produit, tutoriels, promotions. Paiement mobile ou sans contact, fluidifiant l’expérience en caisse. Application AR / miroirs intelligents pour essayage virtuel et information enrichie.
Bornes interactives, permettant l’autonomie client ou la consultation d’inventaire. CRM omnicanal, assurant la continuité du parcours client physique / digital. Contenus digital signage basés cloud, pour diffuser du contenu personnalisé dans les magasins à l’échelle.
Recommandations stratégiques
Audit du parcours client : Identifier les points de friction (ruptures, attentisme, manque d’info). Adoption de technologies conceptualisées : solutions mobiles opérant en 3G ou hors ligne peuvent s’avérer plus pertinentes que les applications haut débit. Formation des équipes en magasin : les collaborateurs doivent devenir des « conseillers augmentés », à l’aise avec les outils digitaux. Intégration et exploitation des données clients dans un CRM unifié, pour enrichir la personnalisation et annoncer les comportements futurs. Déploiement progressif à partir d’un pilote local : mesurer, optimiser et industrialiser progressivement.
Perspectives d’évolution
Le phygital continuera de croître en Afrique, porté par l’émergence : D’assistants vocaux intelligents adaptés aux petites entreprises (voir le projet Dukawalla à Nairobi); d’une hyper-personnalisation alimentée par l’IA et la data omnicanale; du déploiement d’expériences immersives (AR mobile) et d’espaces phygitaux modulables et d’une intégration dans les zones rurales, où les boutiques de proximité deviennent de véritables hubs de services digitaux.
Références
- SpendTrend25 / Discovery Bank-Visa (2025) : 21% des consommateurs sud-africains combinent navigation en ligne et achat physique
- African Retail – « A New Era of Digital Retail in Africa » (2023) : m-commerce, fintech et logistique locale comme leviers de transformation
- Wired / Jumia (2014-2020) sur l’usage de WhatsApp, le cash-on-delivery et les retours flexibles comme leviers de confiance en Afrique
- TechFinancials / Reuters sur le phygital en Afrique du Sud et les comportements hybrides de consommation
- Insight.Tech / Econocom – exemple digital signage cloud pour enseigne internationale
- Projet Dukawalla – assistant vocal intelligent pour PME à Nairobi (août 2025)